Закінчення. Початок тут

Хімічна війна

У цьому процесі важливо розуміти різницю між оцінкою і аналізом. Оцінка — це скільки було і скільки стало, а аналіз — читання між рядків, виведення й перевірка будь-яких гіпотез, чому сталося так, а не інакше.

Наведу наш звіт за 2017 рік по ринку агрохімії про кількість згадувань різних компаній. Наприклад, у DuPont їх 464. Якщо розглядати тільки цю цифру, то ми не зможемо зрозуміти, добре це чи погано. Її треба порівняти з іншими роками або середнім показником по ринку, який становить 465 згадок.

Тепер вже можна робити якісь висновки. Наприклад, відомо, що частка медіа активності приблизно дорівнює частці, яку компанія займає на ринку.

Проаналізуємо головні новини в галузі. Кілька компаній планують запустити завод, відкрити агроцентр, наростити свою присутність в Україні. З цього можна зробити висновок, що вони будуть працювати над тим, щоб збільшити лояльність своєї аудиторії.

Але якщо ми копнемо ще глибше й подивимося, які саме це були згадки і де, то виявиться, що це здебільшого спеціалізовані видання (8 з 10). Навряд чи люди, які, наприклад, хотіли б працювати на нових підприємствах цих компаній, будуть читати спеціалізовані ЗМІ. Напевно, їм варто було би комунікувати через видання загальної тематики.

Якщо ми розглянемо згадки не взагалі, а в розрізі їх тональності і з тієї точки зору, чи була компанія в центрі новини, то побачимо, що рейтинг компаній трохи поміняється.

Наприклад, у компанії BASF найбільша кількість позитивних згадувань і взагалі немає негативу. Хоча за загальною кількістю згадок вона програє Syngenta та Monsanto, але за якістю публікацій виграє в них.

Проте, зауважу, що всі виникаючі гіпотези завжди потрібно додатково перевіряти. Погана аналітика навіть гірша, ніж її повна відсутність. Важливо правильно читати всі ці дані.

В прольоті

Аналіз ми проводимо в три етапи. Спочатку збираємо інформацію з усіх типів джерел — як онлайн, так і оффлайн в одну базу даних.

Потім проводимо їх кодування — позитивна новина або негативна, якої тематики вона стосувалася і т. д. При кодуванні ми виділяємо ключові об’єкти, відзначаємо аудиторію новини, джерела, скільки було дублів.

Наша компанія використовує симбіоз автоматичної і ручної обробки. Спочатку новина потрапляє в першу. Автомат лише у 80 % випадків визначає тональність новини правильно, тому 20 % згадувань йдуть в ручну обробку.

Якщо машина видає 95 % позитиву, ми її включаємо в позитивні, якщо менше цього відсотка, то відправляємо її на кодування фахівцем. Так ми добиваємося якісного аналізу, оскільки для піару пропустити хоча б одну негативну новину може виявитися фатальним.

Також ми моніторимо і відеоролики в телевізійних новинах, роблячи їх розшифровку вручну. І, нарешті, будуємо графіки і діаграми, на основі яких можна робити висновки, які у компанії були активності, де вони проходили.

Крім створення піар-стратегії та її вимірювання та аналізу є ще три проблеми, з якими піар-менеджер стикається щодня. По-перше, це запізнювання аналітичних звітів — вони робляться раз на місяць, а то і квартал.

За даними минулого місяця можна зробити якісь висновки, але, тим не менш, швидко щось змінити, виходячи з цього, навряд чи вийде. Якщо комунікативність міряти раз на рік, то вона взагалі буде страждати на десятки відсотків.

По-друге, як би ми не будували плани і стратегії, у великих компаній і брендів завжди є ризик отримати комунікаційну кризу, яка може виникнути в будь-який день і коштувати компанії мільйони доларів. І буде вже неважливо, як ви будували свою піар-стратегію.

Наприклад, коли компанія United Airlines в 2017 році насильно зсадила з літака пасажира, щоб терміново відправити у рейс свого співробітника. Відео інциденту облетіло весь світ. До того ж на нього неправильно відреагував CEO, який замість вибачень почав захищати свій персонал.

Через цей, здавалося б, маленький інцидент акції компанії втратили в ціні $ 1 млрд, а збитки United Airlines склали $ 250 млн. Хоча вартість акцій українських компаній — інформація закрита, але їм такі проколи потрібно оперативно відстежувати.

Є кілька безкоштовних ресурсів, де можна моніторити новини. Так, Google Alerts TalkWalker Alerts служать для фільтрації новини, які виходять про вашу компанію. Вони працюють не так якісно, як спеціалізовані платні ресурси, але, якщо у вас активність не дуже велика, їх можна використовувати.

Отже, піар допомагає всім цілям бізнесу. Вимірювати його складно, але можна і потрібно. Ключові метрики потрібно визначити з самого початку й постійно за ними стежити. Якість даних — основа гарного аналізу.

Віталій Сидоренко, CEO компанії Looqme

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.