Чи була людина на Місяці? Скільки китайців у світі? Чи вміють пінгвіни самі вставати зі спини? Чи справжня коса у Юлії Тимошенко? І ще одне питання: як міряти ефективність PR для агробізнесу? Всі вони з одного розряду: на них ніхто не знає точної відповіді.

Я постараюся пояснити, з допомогою яких інструментів можна все ж таки спробувати виміряти ефективність піару. Для цього з самого початку потрібно зрозуміти, як піар в бізнесі допомагає чотирьом його основним цілям: збільшити кількість продажів і прибуток, збільшити частку ринку, зменшити відтік кадрів і зменшити собівартість.

Випустити піар

Піар — це спланована та системна робота зі своєю аудиторією для створення і підтримки відносин з нею. Аудиторія — це не тільки споживачі, але й співробітники, акціонери і т. д.

В яких цілях бізнесу піар допомагає? Однозначно в підвищенні продажів. Чим більше знають про ваш продукт і його цінності, переваги, тим більше його будуть купувати. Те ж можна сказати і про частку ринку: якщо правильно комунікувати зі своєю аудиторією, доносити до неї послання про місії та цінності компанії, то будуть рости продажі і відповідно — частка ринку.

Зменшити відтік кадрів допоможуть швидше не зовнішні комунікації, а внутрішні, хоча кожен співробітник — частково піарник, тому що він поза роботи спілкується зі своїми друзями, оточенням. І те, що він говорить про компанію зовні, впливає на її імідж, привабливість роботодавця і в результаті — на інші цілі.

У зменшенні собівартості піар на перший погляд не бере участі, але якщо копнути глибше, то зі зростанням впливовості компанії, лояльності аудиторії до неї фірма починає, наприклад, диктувати умови постачальникам і вибивати для себе кращі ціни, тим самим зменшуючи собівартість.

Тобто кожній цілі бізнесу піар так чи інакше допомагає. Якщо подивитися на структуру будь-якої компанії, піар знаходиться, як правило, десь у відділі маркетингу або поруч з ним. Але крім цього не слід забувати, що кожний працівник є носієм інформації комунікує з вашою аудиторією.

Вхід/вихід

Оцінка комунікації починається з побудови піар-стратегії. Вона починається, виходячи з цілей бізнесу. Потрібно, наприклад, відповісти: чого ми хочемо досягти в найближчий рік і як з допомогою комунікацій це зробити? Які інструменти використовувати і найголовніше, як зрозуміти, що наша комунікаційна мета досягнута.

Які показники ми будемо міряти і розглядати в динаміці, щоб зрозуміти, чи все у нас йде добре чи щось не так. Тому що часто буває так: компанія, яка спеціалізується на піарі, пропонує класний піар-проект. Але, як правило, вона не може оцінити, чи дійшли ваші меседжі або ні, чи успішним був цей проект.

А замовники все ж хочуть розуміти, на що вони витратили гроші і чи призвело це до зростання продажів, лояльності, припливу клієнтів.

Тому ми пропонуємо модель, за якою будується стратегія комунікації і відразу ж даються методи її оцінки. За основу ми взяли технологію AMEC — міжнародної організації по вимірюванню комунікацій, яку вони запустили пару років тому.

На їх сайті є спеціальна форма, яку можна заповнювати під свої кейси. Вона складається з таких опцій:

Objectives (цілі): бізнесові та комунікаційні. Наприклад, наростити продажі, збільшити лояльність аудиторії, її знання про продукт на 20%.

Inputs (вхідні дані): яка у вас цільова аудиторія, які нинішні показники (кількість передплатників, лояльність аудиторії і т. д.).

Activity (активності): що ви плануєте робити: наприклад, розмістити 50 статей, організувати кілька івентів, роздати мільйон флаєрів.

Другий рядок на цьому сервісі стосується безпосередньо вимірювання комунікації:

Outputs: що ми вимірюємо. Це по суті моніторинг і аналітика ЗМІ. Збираємо дані з усіх можливих джерел, на основі якої робимо висновки: яка була кількість згадувань компанії, які охоплення і тональність цих згадок, які цільові джерела писали про компанії і т. д.

Out-takes: як реагує на це споживач. Між цим і наступним пунктом тонка грань, і іноді їх об’єднують в один. Out-takes — це реакція першого рівня, що не вимагає додаткових досліджень або опитувань. Наприклад, ви відразу можете побачити, збільшилася кількість фоловерів або залученість постів в соцмережах, коментарів на форумах. Було 10 лайків — стало 20.

Outcomes: як змінюється поведінка споживача після нашої комунікаційної компанії — наприклад, ставлення до бренду. Це більш високий рівень досліджень, що вимагає додаткових інструментів, як мінімум соцопитувань.

Impact: вплив всього цього процесу на цілі бізнесу після його завершення.

РІА де Житомир

Розглянемо умовний приклад, як працює цей алгоритм у сфері агрохімії, з якою часто стикається наша компанія. Наприклад, ми збираємося запускати в Житомирській області завод з виробництва пестицидів.

Наші цілі: відкрити нове підприємство в селі Жовте, збільшити виробництво на 20 % та збільшити частку ринку до 23 %. Комунікаційні цілі: 90 % населення села обізнані про будівництво заводу, 50 % споживачів в Україні дізналися про переваги покупки пестицидів в нашій компанії, 70 % бачать у відкритті заводу тільки позитив (нові робочі місця, стабільна робота, програми для дітей).

Вхідні дані: наша цільова аудиторія, яка купує продукт, — фермери (30-45%). Жителі Житомирської області, які можуть вплинути на те, чи буде побудований завод і чи підуть вони туди працювати (20-45%). 10 % чули про завод, 4 % — проти будівництва. Є підтримка обласної адміністрації. Сторінка компанії має 10 тис. фоловерів.

Активності, які ми плануємо: 50 публікацій у регіональних ЗМІ Житомира, соціальна акція в Житомирі, 120 виходів у національних ЗМІ з приводу наших цілей і продукції.

Що ми отримали в результаті: якась кількість публікацій — частина з них були позитивними, частина негативними. Був один вихід на ТБ після проведення акції. 178 виходів в національних ЗМІ, 100 з них — у спецвиданнях, і 78 з них були позитивними.

Всі ці дані збирають і аналізують агентства з моніторингу ЗМІ. Після цього дивимося, що у нас вийшло. Залученість на сторінці зросла з 15% до 28%, на форумі з’явилася гілка, присвячена побудові заводу, і там з’явилися 120 коментарів, 78 з яких позитивні, число передплатників зросло до 120 тис.

Outcomes після проведення дослідження: 80 % населення знають про завод, 60 % ставляться до цього позитивно, 67% обізнані про переваги продукту заводу.

В принципі, це ідеалізований приклад, але з цієї матриці можна і потрібно розбирати свої комунікації.

Закінчення майстер-класу читайте тут

Віталій Сидоренко, CEO компанії Looqme

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.