Пшениця — візитна картка України в експорті. За останні п’ять років обсяг її поставок на зовнішні ринки виріс більш ніж удвічі. Соняшникова олія — еталон переробки аграрної культури в наступну сировину для експорту. І полуниця — важливий і цікавий напрямок у групі товарів з високою доданою вартістю.

При всіх перевагах цих товарів вони говорять про те, що Україна продовжує експортувати сировину, а не продукти глибокої переробки.

Ми проаналізували за кілька років структуру експортують компаній, розділивши її на вітчизняних трейдерів, іноземних виробників та логістичні компанії. У 2013 році більшу частину соняшникової олії відправляли виробники.

Ринок був сформований таким чином, що великі агрокомпанії, в основному переробники безпосередньо укладали контракти з зовнішніми партнерами. Що стосується пшениці структура виглядала рівномірною, але більше половини ринку все ж припадає на закордонних і вітчизняних трейдерів.

Ця статистика на прикладі стандартних культур показує, яким чином працює ринок, на яких умовах відбуваються відвантаження.

У 2017 році до статистики приєднується полуниця — тому що це порівняно новий напрямок і активно розвивається лише в останні три роки.

У минулому році більшу частину поставок полуниці здійснили трейдери. Тобто українським підприємцям простіше нести менші ризики і перекласти основні витрати на трейдерів і хоча спочатку менше заробляти. Але при формуванні експортного потенціалу це могло бути основним варіантом виходу на зовнішній ринок.

В експорті соняшникової олії виробники за п’ять років зменшили свою частку на 20 % за рахунок збільшення частки іноземних трейдерів. А в пшениці сьогодні частка трейдерів і виробників знаходяться в тих же пропорціях, що і в 2013 році, проте зросла частка “інших компаній” — тих, у яких інша основна діяльність, та на додаток до неї вони експортують пшеницю.

З місця в карєру

Щоб компанії почати експортувати, її керівнику потрібно відповісти на кілька запитань. Ми пропонуємо 5Р-аналіз, який допомагає це зробити.

Place. Перш за все необхідно зрозуміти, в яку країну ми хочемо експортувати, як у цій країні купують товар, як його відправити туди, скласти маршрут.

Product. Треба зрозуміти, який продукт ми хочемо експортувати. Якщо це інтегрований холдинг, можна говорити про декілька напрямків, і вони можуть перетинатися. Чи є у нас необхідна логістика та умови зберігання? Як впливає клімат, а також сезонність на структуру поставок і які потрібні дозволи на ринках різних країн?

Price. Які форми оплати, є передоплата і розстрочка, які їх терміни? Можливо до ціни, яка озвучується на ринку необхідно додати додаткові витрати. Що впливає на рентабельність і окупність інвестицій?

Promotion. Тут мова йде про мотивації кінцевого покупця: чому він повинен купити цю продукцію, чим вона відрізняється, які її сильні сторони, як донести інформацію про свій продукт до кінцевого покупця. Можливо, є стримуючі фактори, які не дозволяють кінцевому покупцеві помітити вас. Цей фактор безпосередньо пов’язаний з наступним:

People. Класичний приклад: не можна свинину відправляти в мусульманські країни. Як би ви не старалися, продажі будуть слабкими. Які будуть витрати на персонал та представницький офіс, якщо ви не використовуєте модель виходу на експортний ринок через агентів.

Стратегічна ініціатива

Занурюючись трохи глибше, потрібно відповісти на питання: якою є наша стратегія? З одного боку, вона повинна бути заснована на продукт, а з іншого — на розумінні ринку. Виходимо ми тільки на один ринок або ж він для нас базовий, а через нього ми прямуємо на сусідні.

Варто фокусуватися на одному регіоні? Адже є групи країн зі схожими юридичними і фінансовими вимогами до контрагентів, які там працюють.

Треба розуміти, який ваш продукт, — він багатопрофільний або його можна використовувати тільки по одному призначенням. Обмежений асортимент чи потрібно його розширити? Наприклад, ягоди можна експортувати у свіжому виді, сушених, заморожених і т. д. Це може бути перероблений продукт.

Далі потрібно вибрати одну з моделей виходу на зовнішній ринок. Це може бути прямий доступ, як це було у виробників соняшникової олії в 2013 році. Вони безпосередньо контрактували споживачів за кордоном.

Це може бути також продаж через прямих агентів, через мережу дистрибуції. Створення представництва в країні присутності при великих обсягах дозволяє більш якісно управляти збутом і торговою маркою в разі, якщо ми експортуємо перероблену продукцію.

Стратегічне партнерство — це вихід, при якому можна створити спільне підприємство з тим, хто візьме на себе функції оптимізації, цінового позиціонування товару, промоушену на експортному ринку.

Поглинання — один з найпростіших варіантів. Купити бізнес за кордоном і на його базі розвинути своє представництво.

Необхідно також розробляти валютну стратегію для розуміння руху грошових потоків. Потрібно враховувати особливості роботи в зонах вільної торгівлі.

Аналітика каналів

Етапи виходу на новий ринок. Необхідно зробити аналітичне обгрунтування виходу. Тобто перед тим, як вкласти свої кошти, час і зусилля, потрібно зрозуміти наскільки цей ринок цікавий.

Треба знайти цікавих потенційних партнерів, які в кращому випадку будуть купувати продукцію або хоча б допоможуть зрозуміти, як працює зовнішній ринок.

Аналітичне обгрунтування виходу на цільовий ринок включає тенденції та показники його розвитку — бажано за останні п’ять років. Щоб зрозуміти, чи зростає він або падає. Якщо на ньому стагнація, то не варто на нього виходити.

Наступні важливі дані: оподаткування, ліцензування, державна підтримка галузі, як працюють конкуренти на цьому ринку.

Частини аналітичного обґрунтування часом доповнюють одна одну — наприклад, конкуренти і ціни йдуть рука об руку. Потрібно розуміти, на яких умовах працюють конкуренти, яка маржинальність продукту, виходячи з їх цін, на який сегмент можна виходити. Все це допомагає правильно поставити продукт на новому ринку.

Звичайно, необхідно враховувати канали збуту і просування. На виході обгрунтування будується багатофакторна модель виходу компанії на ринок: збір всіх факторів, що впливають на розвиток продукту, його перспективність, створюється модель трендів і прогнозних показників ринку на найближчі 3-5 років.

Після цього важливо зрозуміти, хто наші потенційні партнери. Потрібно створити лонг-лист з 20-50 компаній. Він може бути і більше, але, як показує практика, робити занадто довгі лонг-листи і при цьому вкладатися в термін до двох місяців досить важко та малоефективно.

Важливо зрозуміти, виходячи з аналітики, які компанії можуть зацікавитися нашим продуктом і, виходячи з цього, після затвердження з клієнтом опрацьовувати їх. З лонг-листа ми створюємо шорт-лист, за яким можна далі працювати.

Зацікавлених компаній і відкритих до співпраці в ньому залишиться 3-5. Вони готові сісти за стіл переговорів і обговорювати умови контрактації, угод, обсягів, термінів і дат.

Заключний крок — створення дорожньої карти зустрічі з контрагентами, які готові до співпраці. Воно включає в себе стандартні показники: дата, місце, маршрут і контакти.

Мова йде про зустрічі з особами, що приймають рішення. Це можуть бути власники або топ-менеджмент. Ефективність прийняття рішення при такому варіанті найвища.

Олександр Ткачов, керівник відділу аналізу ринків компанії Pro-Consulting

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.