Під терміном зовнішньоекономічна діяльність (ЗЕД) різні люди розуміють різні речі. Імпорто-орієнтовані компанії вважають нею закупівлі, експортно-орієнтовані — продаж. А на посаду менеджера ЗЕД наймають логіста, і потім дивуються чому він не дає продажів.

Тому що найпоширеніший запит, коли людина починає займатися ЗЕД: «Дайте мені контракт, дайте покупця». Ніхто не хоче будувати продажі системно, будувати експортну стратегію, систему генерації клієнтів, брати участь у переговорах.

на посаду менеджера зед наймають логіста, і потім дивуються чому він не дає продажів

Якщо ми хочемо експортних клієнтів сьогодні, стартувати треба було рік-два тому, бо вихід на закордонний ринок — це повноцінний стартап для локальної компанії. Тут все відбувається інакше, ніж коли ви спочатку створювали свою компанію.

Навіщо, з ким і з чим
 

Головне питання, на яке потрібно відповісти перед прийняттям експортної стратегії, — навіщо ми виходимо на експорт? В останні роки наші компанії відповідали на нього досить просто: заради валютної виручки. Однак це слабкий мотиватор для команди.

Перш за все потрібно зрозуміти, з яким продуктом ми виходимо на ринок і чи є у нас ресурси для цього. Можна ж зразу поставити собі за мету увійти в ТОП-5 світових виробників, потім подивитися на свої ресурси, розплакатися і приземлитися.

Тому потрібна експертиза. Важливо проаналізувати, чи є у вас та команда людей, з якою ви будете реалізовувати свої експортні плани. Це як розбиратися в спорті: теоретично всі знають багато, але навичок у більшості немає. Знання можна прищепити тільки за рахунок тренувань.

Ще один важливий аспект — наявність інвестицій. За $100 не можна полетіти на Місяць. Один тільки брендінг і покупка аналітики можуть обійтися в тисячі, а то й десятки тисяч доларів.

за $100 не можна полетіти на місяць

Тому якщо ми хочемо продавати дорого, давайте подивимося на наших світових конкурентів: як вони виглядають і як себе поводять, як презентують себе потенційним покупцям.

Без рожевих окулярів
 

Наступний аспект — потрібно розрізняти думки та факти. В дослідженні та вибору ринку не годиться «романтичний» аналіз. Завдяки йому більшість українських експортерів вже встигли відкрити компанію в Польщі, попрацювати там і закрити.

«Мені сказав один чоловік, якому розповів інший, який щось чув», — на підставі такої інформації ми робимо висновок про те, що є трендом, а що ні на чужому ринку. На цьому ми будуємо всю свою стратегію, вкладаємо в неї десятки тисяч доларів, а потім дивуємося збиткам.

Треба переходити від думок до цифр, фактів, табличок. Наприклад, як вибрати вигідний ринок? Важливо зрозуміти, в якій з 200 країн світу наш продукт найбільш затребуваний. Найпростіший спосіб — подивитися запити в інтернеті. Матеріалів з цього приводу маса, всі пошукачі мають таку аналітику.

запал навіть дуже великих холдингів зникав, коли треба було вийти відразу на всі держави

Відфільтрувавши ті країни, де є запит на ваш продукт, ви вже звузите горизонт вибору з 200 до 50. Далі потрібно використовувати експорт/імпорт статистику. Що ввозиться і що вивозиться, тут — непрямі інструменти аналізу ринків, хоча вони безкоштовні.

Нас як бізнесменів цікавить статистика продажів: обсяги, топ-гравці, сегментація. Цього вже немає у відкритих джерелах. Але ми не можемо купувати цю інформацію, скажімо, по всіх 28 країн Європи.

Запал навіть дуже великих холдингів вистигав, коли треба було вийти відразу на всі держави. Як правило, вибираються 2-3 країни, на основі яких будується стратегія.

Гугл в допомогу
 

Digital-аналіз ринків можна розділити на кілька частин:

1. Бренд-аналітика. Лояльність брендів на тому чи іншому ринку. Є ринки дуже сегментовані — їм не потрібен бренд, ви завжди можете туди зайти зі своїм.

А є ринки, де все чітко поділено. Наприклад, на кавовому панують Nescafe, Tchibo і Jacobs, займаючи приблизно по 30 %, і ви зі своїм брендом кави будете боротися з ними ще сто років, перш ніж до вас звикнуть. Тому туди простіше виходити під чиєюсь торговою маркою.

2. Аналітика релевантної Big Data. Сьогодні можна обробляти величезні масиви даних, в тому числі настрої у суспільстві, особливо, в заморських країнах, чию культурну специфіку ми не розуміємо.

Наприклад, Google Global Market Finder дає розуміння, в яких державах які можливості. Наприклад, які в них рекомендовані рекламні ставки. За ним ми можемо знову-таки опосередковано зрозуміти, яка буде вартість входу в цю країну і який рівень конкуренції.

3. Consumer Barometer. Ще один інструмент Google — «поведінковий». З нього можна дізнатися, скільки людей користуються тими або іншими ресурсами, звідки черпають інформацію, як реагують на тренди, скільки автомобілів і телефонів в сім’ї. Виходячи з вашого продукту, ви можете зрозуміти, які з цих даних використовувати.

4. Adwords Keyword Planner. У побудові онлайн-стратегії ми не можемо робити якісь кроки без ключових слів, навіть оптимізувати свій сайт під цільовий ринок.

5. Google Analitics + YouTube Analytics. Тренд інтересу до відео-контенту зростає. Якщо ви почнете відстежувати ролики по темі вашого продукту, зрозумієте, що є гігантський бум. При цьому роль телебачення падає.

Як по маслу
 

У нас був один сміливий потенційний клієнт, який займався товарами для дому. Він створив офіси в Чехії, Польщі й Угорщині, попрацював півтора року, закрив їх, порахував і заплакав. Збиток склав $100 тис.

Така ціна помилки. Не даремно існує прислів’я: сім разів відміряй. І для цього є аналітика. Наприклад, параметрів імпортної та експортної статистики.

Головний показник, який цікавить в ній великі компанії, — ємність ринку. Якщо така компанія, як МХП, не може продавати туди 200-500 тонн в місяць, то їй цей ринок не цікавий.

Для середнього бізнесу на початковому етапі важливий тренд. Добре, щоб ринок, на який ви виходите, ріс — і не епізодично, раз у квартал, а протягом 3-5 років.

Це дуже показовий зведений графік по рафінованій бутильованій соняшниковій олії, що відображає ємність ринку та тенденції його зростання. Є ринки, які ростуть на 300%, а то й на 500% останні п’ять років.

Чи варто нам іти на ринки, які теж ростуть, але відсотків на 40? У разі показника 300-500% вимоги до вашого бренду, до вашої упаковки, до імені будуть вкрай низькими, отже, ваш старт експортного напрямку буде значно полегшено. Тому що, якщо перебільшувати, вам достатньо туди просто довезти свій продукт, і у вас його відірвуть з руками.

Головне на старті експортного спрямування знайти саме такі легкі ринки — вийти на складні ви завжди встигнете. Всі хочуть продаватися в Німеччині, але забувають, що це найконкурентніший ринок у світі. І китайці там теж хочуть продаватися, але вони працюють вже років тридцять над цим, і все більше і більше, не шкодуючи не фінансів, ні зусиль.

Графіки, подібні до вишезгаданого, будує Trade Map на ресурсі International Trade Center, а для тих, хто націлений на Європу, — Trade Halpdesk на сайті Europian Comission.

Бути в темі
 

Весь бізнес циклічний, як і все життя. Отже вам доведеться постійно стежити за тенденціями і відшліфовувати стратегію. Не достатньо створити її один раз і працювати на ній 10 років. Світ дуже швидко змінюється, і політика або торгові війни можуть перешкодити вашим довгостроковим планам.

У нас є декілька клієнтів, які розробляли стратегії з розрахунком на вільні економічні зони, митні союзи, і потім раптом все це виявлялося неробочим, тому що уряди вирішили, що далі так не буде.

Інформація —  продукт, який швидко псується. Аналітика з продажів п’яти і річної давності має різну вагу.

В аналізі продажів основні цікаві вам параметри — сегментація ринку, статистика і канали продажів. Роки три-чотири тому всі хотіли продавати кінцевому споживачеві, сьогодні вже не гребують дистриб’юторами і оптовиками. Бо підрахували, у скільки обійдеться побудувати дистрибуцію в тій чи іншій країні.

У сегментації ми повинні розуміти, як саме нарізаний «пиріжок» ринку, і яке місце в ньому займемо ми.

Скарби Алі-Баби
 

Є ще один недооцінений спосіб аналізу ринку — випробування в боях через лідогенерування. Перше, що роблять закупівельники (та й ми з вами), коли чують нове слово, фразу, новину, — “гуглять” їх.

Якщо вас немає в інтернеті, для більшості закупівельників ви не існуєте. І навіть всі ваші відвідування виставок і форумів в цьому разі множаться на нуль. Перше, що зробить ваш потенційний клієнт, отримавши від вас візитку, зайде на ваш сайт.

Подумайте над тим, що він побачить: вас — класичного, доброчесного постачальника. Потрапляєте ви в це шаблон чи ні?

Крім того, для виведення товару в мережу існує безліч локальних і глобальних торговельних майданчиків. Їхній «ударний асортимент» ми можемо підібрати під кожну групу товарів.

Наприклад, ми продавали будівельні матеріали через Alibaba, і у нас пішли 5 тис дверей за рік. Перші продажі були в Грецію і Канаду. У такий спосіб ви можете виловити тих клієнтів, про яких навіть не думали.

Наприклад, ми на ринок Канади взагалі не дивилися, бо возити будматеріали через весь світ з точки зору логістики нерозумно. Але знайшлася людина, якій сподобався наш продукт, і ми йому відвантажили. Далі цей маховик розкрутився.

Це найшвидший кейс в нашому досвіді. За три місяці ми уклали чотири контракти — виключно на лідогенеруванні та електронних майданчиках для продажу. На основі таких кейсів ми розробили програму «Вихід на експорт за три місяці».

Тобто все не так складно — потрібно просто знати, куди прикласти силу, щоб зачепитися і вийти на повернення інвестицій. Але, якщо ви успішні сьогодні, то це не значить, що ви будете успішними завтра. Над цим потрібно працювати кожен день.

Михайло Лесняк, керівник компанії Outved – агенство повного циклу від розробки стратегії до укладення перших експортних контрактів та подальшого супроводу

*Використані тези форуму “Аграрний експорт” Meet Professionals

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.