Закінчення. Частина перша тут частина друга тут
Палити кайдзен
Eskada-М володіють три брата, і чотири роки тому вони всі були в операційному бізнесі: генеральний директор, фінансовий директор та директор з виробництва. У них була ломка, коли вони усвідомили, що потрібно від цього відійти.
Перша фраза одного з них: «Мені лише 33 — якщо я відійду від операційної частини, мені 35 йти на пенсію?» Я йому відповів: «Ти не уявляєш, скільки тобі зусиль треба буде ще інвестувати і над чим працювати!».
Сьогодні у них відбулася ця трансформація: є вибудувана ідея, виставлені мети, побудовані процеси. Власники Eskada-М управляють через найманий менеджмент. Завдання їх самих — створювати нові продукти, відкривати нові ринки, шукати нові можливості. Це приклад стратегічного мислення.
Ще одна цінність, яку декларує Eskada-М – операційна досконалість. Якось у них один навантажувач перестав справлятися з потрібними обсягами, став працювати по 10 годин. Брати тут же запланували купити ще один, але потім, поміркувавши, прийняли інше рішення. Вони перебудували розташування всередині складу, як це зробив McDonald’s на асфальті.
Коли Eskada-М застосували підходи «кайдзен», бережливого виробництва, їм не потрібен був новий навантажувач, а той, який був, почав працювати 4 години.
Козли і пиво
Візію часто плутають з місією. Якщо візія — це майбутній бажаний стан, то місія — те, що ми робимо, щоб до нього прийти. Цінності — те, що надає прискорення на цьому шляху.
Місія – це розуміння свого клієнта і чому він купує наш продукт. У Бельгії безліч сортів пива, і серед них найкраще пояснює, як йти до продукту від клієнта, марка Kwak.
Їх фірмовий колбовидний келих з кулястим дном поставити неможливо — потрібна спеціальна підставка. Коли в Бельгії в наполеонівські часи почала розвиватися пошта, ямщикам, які її розвозили, було заборонено вставати з козел.
Щоб прямо в возі перехопити пива, яке майже не вважається алкогольним напоєм, творці Kwak придумали келих, який вставляється в тримач для віжок. При цьому з ним можна навіть їхати — вузьке горлечко келиха не давало пива розплескатися. Це приклад того, як можна створити продукт, розуміючи потреби клієнта.
Тепер немає ямщиків і козел, але цей келих перетворився в потужну маркетингову річ. Ніде в світі я не бачив такого розмаїття фігурних келихів, як у Бельгії.
Їстівне ядро
Концепцію клієнт — продукт добре демонструє і McDonald’s. Ядром продукту є їжа. Першою оболонкою властивості, і другий — сервісна частина. Одна компанія від іншої відрізняється найчастіше сервісної частиною.
Наприклад, всі фастфуди в світі між собою конкурують, але якщо на одній площі будуть стояти McDonald’s і KFC — вони не зовсім конкуренти. І нижче я поясню чому.
У більшості випадків ядро створює найбільшу маржинальний прибуток. Наприклад, mcdonald’s вирахували, що 87 % свого заробітку їм роблять тільки три товара — гамбургер, картопля і напій.
Які властивості їжі mcdonald’s? Вона швидка, стандартизована (якщо не хочеш отруїтися в будь-якій частині світу, іди в «Мак»). У неї чіткий асортимент і доступна ціна.
Сервісна частина: чистота (у фільмі «Засновник» добре показано як власники прищеплювали «ген» чистоти персоналу), наявність туалету, безкоштовного wi-fi, ввічливість, соціальна відповідальність, дитяча кімната, зручність (розташування на самих великих потоках людей в місті, McDrive).
Клієнт завжди
Хто є клієнтами McDonald’s, якщо розглядати їх як соціальні ролі? Це батьки (мама, тато, бабуся, дідусь, дядько і т. д.) – їх роль привести дітей у безпечне місце, нагодувати і розважити, поїсти самим. Їм потрібен стандартний набір їжі напоїв та дитячі розваги.
Інший типаж клієнтури «поспішайки» (туристи, відрядження). Для них важливіше всього швидкість, але соціальна відповідальність не потрібна.
Наступна категорія – «зависали» «зависайки». Йому потрібно десь провести час, і все одно, що купувати, головне, щоб був wi-fi. Водію необхідний McDrive.
Тобто продукт McDonald’s формуються під запити клієнта. Причому одна і та ж людина може заходити туди в різних ролях: сьогодні як батько, завтра як «поспішайко», післязавтра – як водій.
Коли в залежності від потреб створюється продукт, власник бізнесу робить свідомий вибір: він працює над створенням пулу свого ціннісного пропозиції. І тоді приваблює уяву юрби клієнтів.
Тепер поясню, чому McDonald’s і KFC не конкурують один з одним за клієнтів певних ролей, хоча обидва працюють в ресторанному бізнесі, на одному ринку фастфуду і в одній експертизі швидкості.
В ролі батька я не піду в KFC, хіба що випадково, тому що там є пиво і немає дитячих розваг. У McDonald’s пиво принципово не продають, крім країн, де воно не вважається алкогольним напоєм.
McDonald’s фокусувалися на потребах клієнтів. Наприклад, спочатку в їх точок стояли автомати з продажу сигарет. Як наслідок, у закладі з’явилися сумнівні особистості, поруч недопалки. Коли вони відмовилися від частини таких клієнтів – «поспішаєк» зі знаком мінус, з’явилася чистота і додалися клієнти інших ролей. Вони зробили свідомий вибір.
Ця концепція дає вам можливість виходити на усвідомлене управління і заробляти гроші не просто заради грошей, а робити бізнес на тому, на чому ти хочеш. Ви отримуєте задоволення від цього процесу, і тому реально живете.
Наприклад, мені подобається викладати, і скільки б мене не запрошували в банк, я навіть не розглядаю ці пропозиції, тому що мені це не цікаво, навіть з фінансової точки зору.
Володимир Павелко, викладач Києво-Могилянської бізнес-школи, заступник декана з питань міжнародного розвитку
