П’ята частина, заключна. Четверта частина тут

Шанси для повноцінного входження на український ринок у Coca-Cola і Pepsi були приблизно 50 на 50, вважає Андрій Попов, партнер консалтингової та аудиторської компанії Kreston GCG.

«З одного боку, незалежна Україна залишалася для неї новим та малозрозумілим ринком, принципи роботи з яким ще тільки належало розробити, – говорить він. – До того ж, Coca-Cola не вдалося потрапити на цей ринок першою – її конкурент Pepsi був відомий тут набагато раніше. З іншого боку, у Coca-Cola був за плечима безцінний глобальний досвід».

З двох тактик, які різною мірою використовували обидві компанії, – розлив на вже існуючих пиво-безалкогольних підприємствах або будівля своїх заводів з нуля, експерт віддає перевагу першій.

«По-перше, купівля готових виробничих потужностей дешевше, ніж їх будівництво з нуля, а по-друге – безпечніше, особливо в країні з нестабільною економічною ситуацією, – говорить Попов. – На 1994 рік припав пік економічної кризи в Україні, з гіперінфляцією, страйками і безробіттям».

Але Coca-Cola використала цей метод більш продумано. Купивши в 1994-му львівський пивзавод «Колос», вона підготувала плацдарм для нового ривка, який відбувся у 1999 році з відкриттям власного заводу в Броварах.

Додамо до цього яскраві рекламні компанії бренду і технологічні новації, продовжує Попов. Наприклад, фірмові холодильники в магазинах по всій країні були в новинку для України.

Незважаючи на велику впізнаваність Pepsi, Coca-Cola вирвалася в лідери, тому що проявила більше вміння зорієнтуватися в ситуації. «У 1990-х в Україні ще не існувало таких понять як маркетинг і мерчендайзинг, і Coca-Cola цим скористалася, – пояснює партнер Kreston GCG. – Наприклад, компанія пропонувала у магазинах не тільки свої яскраві сучасні холодильники, але і напої майже за безцінь, вимагаючи в обмін розміщувати свої продукти і рекламу на кращих місцях».

“У 1990-х в Україні ще не існувало таких понять як маркетинг і мерчендайзинг”

Санта-Колус

В лічені місяці вся Україна почервоніла – від реклами американського бренду. Втім, дивитися на неї було зовсім не соромно: упор робився на сімейні цінності, наприклад експлуатацію новорічних образів.

«Ще з 30-х років «Кока-колу» рекламує Санта-Клаус, сучасний образ якого, до речі, також багато в чому створений компанією Coca-Cola, – розповідає Попов. – А ще пісня «Свято до нас приходить», білі ведмеді і брендовані червоні вантажівки. Все це зробило Coca-Cola невід’ємним атрибутом головного свята країни. У Pepsi таких яскравих образів немає і не було».

“У Pepsi таких яскравих образів немає і не було”

PepsiCo робила лише на короткочасні акції, приурочені до якогось чемпіонату або фестивалю, і вони швидко забувались. Вона не тільки не організувала довгострокової компанії, але і не стала будувати тут власний завод, аргументує партнер Kreston GCG. Для порівняння: в Росії PepsiCo відкрила відразу п’ять заводів.

«Однією з ключових причин зниження присутності продукту PepsiCo на українському ринку можна назвати більшу орієнтацію компанії на ринок Росії», – згодна з Поповим Марія Морозова з Pro-Consulting.

Завод PepsiCo в Домодєдово (РФ)

Ще однією перевагою перед супротивником Попов називає сталість Coca-Cola. Слогани та рекламні ходи у неї майже незмінні, тому вони краще запам’ятовуються і залишаються на слуху у різних поколінь. Pepsi ж, навпаки, часто змінює свої логотипи, слогани, експериментує з рекламою. Цей бренд постійно різний, тому і сприймається всіма по-різному.

Незважаючи на консерватизм, Coca-Cola відрізнялася все ж кращою здатністю заглядати в майбутнє. Наприклад, однією з перших розробила мобільні додатки для покупки своїх товарів.

Нарешті, ще один червоний коник, на якому мчить Санта-Колус – дистрибуція. «Тут все просто, – підкреслює Попов. – Coca-Cola вміє зробити так, щоб її напої були всюди, навіть у глухих селах. Її дистриб’юторська мережа – величезний, чітко налагоджений механізм, діючий як годинник як по всьому світу».

Цю перевагу свого конкурента чи то навмисно, чи то мимоволі підтвердив екс-глава української РерѕіСо Ніл Старрок, сказавши в 2012 році, що останній раз пив Соса-Cola під час своєї подорожі до єгипетських пірамід 20 років тому. «Просто ніяких інших напоїв в єдиному місцевому торговельному наметі не пропонували», – пояснив він.

На перший-другий…

Своє положення в Україні PepsiCo вирівняла купівлею «Сандори» – в цьому експерти одностайні. Якщо в арсеналі Coca-Cola числиться понад 60 тис. роздрібних точок продажів, то у «Сандори» їх не менше 50 тис. Таким чином PepsiCo заповнила найбільшу прогалину в своїй стратегії.

«Саме з цих причин у PepsiCo раніше нічого не вийшло з ВВН, – підкреслює Попов. – У останньої дистриб’юторська мережа працює зовсім за іншими принципами, і вона менша, ніж у «Сандори».

Крім того PepsiCo після покупки «Сандори» обіграла Coca-Cola на соковому ринку, який в Україні стрімко набирав обертів. Кока-кольним торговим маркам Rich, Nico і «Добрий» належить не більше 5%. «PepsiCo переграла конкурента на слабкому для нього полі, каже експерт, і разом з тим – закріпилася у сфері здорового харчування, до якого відносяться і соки.

Розлив на заводі “Сандора”

Попов зазначає, що Coca-Cola намагалася купити «Сандору», але все ж програла РерѕіСо в боротьбі за цей соковитий шматок ринку. Не вдалася Coca-Cola і спроба асиметричної відповіді на цю покупку століття – вихід на ринок квасу. Куплений нею Запорізький завод безалкогольних напоїв з його ТМ “Ярило” вона продала в 2016 році.

Незважаючи на це, Coca-Cola, як і раніше, утримує більшу частку ринку газованих напоїв, а її холодні чаї Nestea, за даними Kreston, продаються краще, ніж Lipton Ice Tea, що належить PepsiCo.

“Що стосується того, чия стратегія в Україні і світі була кращою, то швидше, у Coca-Cola”

Крім того, останні 5 років Coca-Cola розробляла черговий новий продукт дієтичного спрямування – Coca-Cola No Sugar з меншим порівняно із звичайною колою вмістом калорій, але тим же смаком.

Сьогодні обидві компанії показують високий рівень стратегії, маркетингу, дистрибуції, вносять крихкий баланс у світове протистояння аналітики, інакше б вони просто не досягли тих висот, що мають зараз.

«Що стосується того, чия стратегія в Україні і світі була кращою, то швидше, у Coca-Cola, – зазначає Попов. – Вже понад 100 років вона є виробником газованих напоїв у світі №1. PepsiCo весь цей час залишалася на другому місці».

Відпустити газ

Коли журнал «Експерт» поцікавився у гендира РерѕіСо в Україні Старрока, в чому, на його думку, принципова відмінність Pepsi від Соса, той відповів коротко і просто: «Pepsi трохи солодше, – правда, тут же додав, – Але фундаментальних відмінностей особисто я не знаходжу. Основна різниця — в іміджі».

Аудиторія Pepsi — традиційно молодіжна, тому в зухвалій рекламі цього бренду засвітилися рок-зірки типу Bon Jovi і Океану Ельзи і спортсмени – наприклад, Андрій Шевченко. У той же час консервативна Coca-Cola обійшла витриманим смаком і в музиці: на її рекламу накладалися голоси Рея Чарлза, The Who, Роя Орбісона.

Так чи інакше, в різних країнах і у різних поколінь – різний світогляд, кажуть експерти, і це завжди потрібно враховувати компаніям, що бажають вийти на новий ринок. Свою роль відіграє і економічна, і навіть політична обстановка в країні – ставлення до компанії чинної влади.

«Наприклад, в СРСР Pepsi стала відомою раніше, тому що раніше «припала до смаку» державним лідерам, – пояснює Попов. – Coca-Cola цю можливість свого часу втратила і їй довелося чекати довше вдалого випадку».

Влада Індії змусили Coca-Cola згорнути своє виробництво на цілих 17 років, так як вона відмовилася надати уряду рецепти своїх напоїв. «У PepsiCo таких проблем не виникло, тому що його повний склад давно оприлюднений», – відзначає партнер Kreston GCG.

Бували випадки, коли після виходу на черговий іноземний ринок компанії поширювали там не тільки свої напої, але і напої брендів, куплених ними в інших країнах. Так сталося з еквадорським Fioravanti. У 2006 Coca-Cola почала його продаж в Іспанії, так як там проживає багато вихідців з Еквадору.

Сьогодні дохід Coca-Cola досяг $ 42 млрд, і вона доступна, як стверджує сама компанія, «в межах досяжності і бажання», крім Куби і КНДР. Її світове охоплення настільки великий, що навіть Фонд Гейтса рекомендував у своїй кампанії з вакцинації імітувати стратегію Coca-Cola.

“Компанія coca-cola переросла свою основну марку”

І тим не менш, в Україні, PepsiCo, пройшовши через серію невдач і злетів все ж випередила свого конкурента за фінансовими результатами. «Вона лідер щодо отриманого доходу, – зазначає Морозова. – Цього компанія досягла завдяки виробництву продукції в різних категоріях. Вона використала інструмент збільшення продажів однієї продукції за рахунок іншого. Наприклад, споживачам пропонувалося купити напій Pepsi спільно з ще одним продуктом компанії – чіпсами Lay’s».

 

Напевно, тому перед Джеймсом Квінсі, CEO Coca-Cola, заступившим на пост трохи менше року тому, стоїть нове стратегічне завдання: вийти за межі виробництва газованих напоїв. Інвестори чекають від нього збільшення прибутку мінімум на 24 %.

Джеймс Квінсі, нинішній СЕО Соса-Cola Company

Згідно з початковим планом підвищення ефективності, до 2019 року компанія планує заощадити $ 3,8 млрд. Coca-Cola розраховує стати більш рухомою і гнучкою. І головний курс стратегії – на диверсифікацію. «Компанія переросла свою основну марку», — визнав Квінсі.

Займаючи свої попередні посади у компанії, Квінсі вже вплинув на дрейф у бік інших продуктів. Наприклад, Coca-Cola придбала британського виробника смузі Innocent і мексиканську сокову компанію Jugos del Valle.

На сьогодні частка газованої води в продукції Coca-Cola становить все ще неймовірно високі 70%, констатує The Economist. Їх головний конкурент давно створив набагато більш різноманітний асортимент напоїв і їжі.

Автор: Дмитро Громов, заступник головного редактора AgroDay

  • Перша частина тут
  • Друга частина тут
  • Третя частина тут
  • Четверта частина тут

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.