Четверта частина. Третя частина тут

Східний експрес

На ринки пострадянських країн – Росії і незалежної України – обидві компанії увійшли майже одночасно. Хоча, якщо вважати, що і ту, і іншу колу виробляли ще в СРСР, то вони просто продовжили співпрацю з екс-Союзом.

Напередодні його розпаду одним із символів нового часу був встановлений в 1989 р. гігантський неоновий логотип Coca-Cola на Пушкінській площі в Москві – один з перших прикладів зовнішньої реклами в СРСР.

У 1991 році компанія відкрила свій офіс в пострадянськiй Росії і заявила про запуск там виробництва квасу. Його компанія планувала розмістити на місцевих пивоварних заводах.

Перша зовнішня реклама в СРСР. Москва. 1989 рік.

“Pepsi в період пізнього СРСР став майже культовим напоєм, – каже Андрій Попов, партнер консалтингової та аудиторської компанії Kreston GCG. Цей аспект ліг в основу знаменитого роману Віктора Пелевіна Generation “П”.

Там же російський письменник дав ще одну алюзію на ці події, коли герой твору придумує рекламний слоган: «Квас – не кола. Пий «Ніколу».

«Квас – не кола. Пий «Ніколу»

До речі PepsiCo більш розкуто, ніж Coca-Cola, веде себе на ринку РФ з точки зору виведення нових продуктів. Наприклад, в 2005 році на основі свого бренду води Aqua Minerale випускає спеціально для жінок Aqua Minerale Beauty з вітамінно-мінеральними добавками, позиціонуючи його як напій для здоров’я та краси. А через рік вийшла вітамінізована Aqua Minerale Active з різними фруктовими смаками для людей, що п’ють воду на ходу.

В українську економіку Coca-Cola і PepsiCo увійшли синхронно – в 1992 році. Перше підприємство Coca – на базі пивоварного заводу «Колос» – запрацювало у Львові в 1994 році. В спільне виробництво компанія вклала $16 млн., а його потужність склала 220 млн. пляшок в рік. Тоді ж на ринку України з’явився новий бренд компанії – Sprite.

Перший завод Coca-Cola побудувала з нуля через чотири роки у Броварах Київської області. Він був найбільшим в той час виробництвом Coca-Cola в Європі. В комплекс інвестували $ 270 млн.

Завод у Броварах

Захід PepsiCo на український ринок був більш хитромудрим. На сайті компанії сказано, що в 1992 р. вона відкрила представництво в Україні, а перший випуск продукції почала лише в квітні 2000 року.

Що відбувалося у восьмирічному проміжку, офіційна історія замовчує. Ймовірно, що філія Pepsi, як і Coca-Cola з 1992 року якийсь час займався імпортом готової продукції. Але відома її початкова стратегія на українському ринку — компанія воліла розливатись на потужностях інших компаній.

За даними джерела AgroDay у пивоварній галузі, PepsiCo заходила в країну через керченський суднобудівний завод «Залив» і якусь грецьку компанію. До речі, з Кримом PepsiCo пов’язувала давня історія – завод в Євпаторії був другим у СРСР по розливу цього напою.

Суднобудівний завод “Залив” в Керчі був причетний до входження Pepsi в Україну

Далі, як випливає з відкритих джерел, PepsiCo розгортає виробництво своїх напоїв на пиво-безалкогольному заводі «Роси Буковини» (Чернівці) та в Миколаївській області.

В Росії, а потім і в Україні компанія використовувала випробуваний прийом – захід в країну через іншу харчову галузь. Так, в 2011 році РерѕіСо набула найбільшого в РФ виробника молочних продуктів – «Вімм-Білль-Данн», у якого є дочірня компанія в Україні.

Молочні заводи компанії працювали на той момент у Харкові та Вишневому (Київська область). У 2000 році ботлером Pepsi в Україні стала компанія «BBH Україна». Вони підписали договір про ексклюзивне партнерство на 20 років.

Згідно з цим документом, до 2005 року на потужностях «BBH» випускалися Pepsi, 7Up і аналог кока-кольной «Фанти» – Mirinda. Однак у цей рік “ВВН” знизила виробництво Pepsi і припинила випуск інших напоїв.

Якийсь час Pepsi співпрацювала з “BBH Україна”

PepsiCo здавала супернику і інший фронт – дистрибуцію. «У ній вигравав той, чия продукція стояла на кращих полицях, – пояснює Марія Морозова, аналітик компанії Pro-Consulting. – Coca Cola була однією з перших компаній, яка створила мережу прямої дистрибуції в Україні. Тобто представники підприємства працювали безпосередньо з торговими точками».

Coca Cola була однією з перших компаній, яка створила мережу прямої дистрибуції в Україні

Це дозволило Coca-Cola зробити продукцію більш доступною для споживача. Крім того вона застосувала свій класичний інструмент в просуванні – холодильники з зображенням бренду.

Умовою встановлення такого апарату були досить простими: потрібно було ні багато ні мало – найкраще місце торгової точки. Провівши масштабну рекламну кампанію, Coca-Cola швидко зайняла провідні позиції в Україні.

На відміну від неї Pepsi була добре пізнавана українським споживачем – а тому втратила пильність. «Слабкою стороною Pepsi стала дистрибуція, – вважає Морозова. – Підприємство-ботлер не розвивало систему збуту, а виробництво самого напою відбувалось виходячи із завантаженості потужностей. Тому продукцію можна було рідше знайти на прилавках магазинів, ніж продукцію конкурента»

За даними Pro-Consulting, у 2005 році обсяги виробництва Pepsi впали, а масштабні рекламні кампанії мали короткостроковий характер і не дозволяли збільшити присутність на ринку.

Coca-Cola спочатку сильно випереджала суперника в дистрибуції на першому українському фронті

Соковитий прорив

У 2007 році PepsiCo зробила радикальний, хоча і характерний для своєї стратегії крок – придбала сокового виробника «Сандору» за безпрецедентну на той момент для ринків СНД суму – $ 542 млн.

«Висока вартість компанії пояснювалася тим, що «Сандора» була для PepsiCo життєво важливим придбанням, – пише економіст Мирослав Табахарнюк, віце-президент УСПП, голова Наглядової ради компанії «МТ-Інвест» у своїй книзі «Гра на мільйон: практика злиття та поглинання в Україні». – “Сандора” давала американській компанії шанс «зачепитися» за український ринок, який вона програла своєму одвічному конкурентові – Coca-Cola».

На момент покупки «Сандори» частка торгової марки Pepsi на українському ринку становила лише 3,1 %, підкреслює він, у порівнянні з 19,4 %, які займала ТМ Coca-Cola.

“Сандора” давала американській компанії шанс «зачепитися» за український ринок, який вона програла своєму одвічному конкурентові – Coca-Cola»

Враховуючи, що PepsiCo відставала в дистрибуції, придбанням «Сандори» вона вбила і цього зайця. Компанія отримала не тільки чотири соковi заводи в Миколаївській області, Херсоні та Криму з сильними торговими марками («Сандора Голд», «Сандора Класик», «Дар», «Садочок» «Фрукти світу», «Українська колекція»), але і можливості розвиненої дистриб’юторської мережі компанії, яка охоплювала близько 50 тис точок роздрібного продажу і сильну ринкову позицію.

На той момент частка «Сандори» на ринку соків України становила 44 %, тоді як у Coca-Cola – тільки 3 %. Хоча у останньої були набагато більш виграшні позиції в сегменті солодкої газованої води та холодного чаю.

Бізнес «Сандори» був ідеальним як з точки зору перспективності українського ринку, так і розширення продуктового портфеля, пояснював покупку тодішній генеральний директор компанії РерѕіСо в Україні Ніл Старрок.

«Своїм нинішнім успіхом Lay’s і Pepsi зобов’язані інфраструктурi та команді «Сандори», – підкреслював він.

Якщо раніше 95 % бізнесу РерѕіСо в Україні становило виробництво безалкогольних напоїв і снеків, то у 2012-му 70 % зайняли молочні продукти та соки. Сьогодні на виробничих комплексах в Миколаївській області РерѕіСо щорічно переробляє близько 30-40 тис. тонн овочів і фруктів, які постачають на завод місцеві фермери.

з моменту покупки «Сандора» компанію вже не асоціюють тільки з одним брендом — Рерѕі, і її український бізнес придбав зовсім інший вектор

Нинішній гендиректор PepsiCo Україна Ірина Козлова, вважає, що з моменту покупки «Сандори» компанію вже не асоціюють тільки з одним брендом — Рерѕі, і її український бізнес придбав зовсім інший вектор.

«Завдяки цій інвестиції, ми не просто стали серйозним гравцем сокового ринку, – сказала вона в інтерв’ю виданню «Діло», – але і створили виробничу базу для подальшого розвитку інших категорій і виробництва: снеків, холодного чаю та інших, у тому числі газованих напоїв на власних потужностях».

Вхід в Україну був відкритий для PepsiCo в тому числі через молочні бренди

У 2017 році 30% портфеля PepsiCo в Україні становила молочна продукція під брендами “Слов’яночка”, “Диво”, “Смачненька”, “Агуша”. І понад 60% — це соки, молочна продукція і дитяче харчування.

Козлова підкреслює, що в 1990-ті для компанії було ризиковано вкладати прямі інвестиції у виробництво, і вона шукала оптимальну бізнес-модель, і зважений підхід, на її думку, виявився виправданим, враховуючи, скільки періодів нестабільності в економіці України PepsiCo пережила.

Активність на ринку M&A її прямого конкурента змусила Coca-Cola йти на радикальні заходи

Втім, PepsiCo не винаходила велосипед, користуючись таким методом. Збільшення своєї частки на ринку – це найбільш поширена мотивація в сучасній історії злиттів і поглинань (M&A) в Україні, підкреслює Табахарнюк.

Активність на ринку M&A її прямого конкурента змусила Coca-Cola йти на радикальні заходи, змінивши свою стратегію збільшення частки, підсумовує експерт. Щоб наздогнати суперника, компанія змушена була шукати великого гравця сокового ринку і в 2009 році придбала компанію іншого сегмента безалкогольних напоїв – виробника квасу “Ярило” Запорізького заводу безалкогольних напоїв. 

Аналіз історії протистояння двох брендів в Україні та світі читайте в заключній частині статті

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.