Частина третя. Друга частина тут

В 1980-і конкуренти не переставали дивувати маркетинговими ходами, прагнучи випередити один одного. Правда, цього разу не «геополітично», а рецептурно.

Після Другої світової війни частка ринку Coca-Cola становила 60%, але до 1983-го знизилася нижче 25%. Наступав на п’яти головний конкурент: PepsiCo вже щосили завойовувала супермаркети, а Coca переважала лише в продажах через автомати і у фастфудах, на різних заходах, у тому числі спортивних.

До речі, автомати, холодильники, якими Coca-Cola забезпечувала заклади громадського харчування де тільки можливо, – завжди були коронним прийомом у просуванні компанії. І вони ще зіграють свою дієву роль у освоєнні нових ринків, наприклад, українського.

А поки, на початку 1980-х Coca-Cola намагалась встигнути за трендами в США. Наприклад, зростаючою модою на здоровий спосіб життя і дієтичні напої. У 1982 році вони відповіли на цей виклик Diet Coke (або Coca-Cola Light). Але пізніше проведений ними ж сліпий текст показав, що споживачі віддавали перевагу більш солодкому смаку Pepsi.

Хто не ризикує – той не п’є Coca-Cola, вирішили її виробники і в квітні 1985-го, вперше за 100 років існування, оголосили, що змінюють класичну формулу флагманського напою. New Coke – таке ім’я отримала нова рецептура. Вона, зрозуміло, трималася в секреті. Смак її характеризували як “більш сміливий”, “більш закінчений і гармонійний”.

На жаль, ризик з ребрендингом не виправдав себе: аудиторія Coca-Cola виявилася більш консервативною, ніж розраховували маркетологи компанії. Люди не хотіли розлучатися зі звичним смаком. New Coke провалився на американському ринку – на думку багатьох шанувальників напою, він руйнував традиційні цінності, прищеплені Coca-Cola ще за часів Громадянської війни.

В Сіетлі борці за олдскульну колу створили громадську організацію Old Cola Drinkers of America. Підлив токсичної коли у вогонь навіть бунтівний Фідель – він назвав New Coke ознакою американського капіталістичного декадансу.

Pepsi відразу ж скористалася проколом конкурента і випустила рекламу, в якій чоловік, що п’є їхню колу, вимовляв: “тепер я знаю, чому Coke зробив це!”. Вони навернули добру частину шанувальників конкурентного напою в свою віру, однак незабаром наступили на ті ж граблі.

До кінця 80-х і початку 90-х на Заході став популярний тренд the clear craze – манія чистоти – в тому числі і в маркетингу напоїв, продуктів харчування та інших предметів побуту. Прозорість матеріалу тоді прирівнювалася до чистоти, що означало, що вони створені без штучних барвників та добавок.

На цій хвилі ескадрений міноносець PepsiCo робить маневр Капітана Очевидність – освітлює колу і прибирає з неї кофеїн. Crystal Pepsi була випущена на початку 1990-х років. Симетрична відповідь Coca-Cola у вигляді аналогічного Tab Clear послідувала негайно, але була настільки ж банальною, як і попередній хід конкурента.

Обидва напої провалилися в продажі буквально протягом першого півріччя. Tab Clear називали «суїциїдальным камікадзе» і «народженим, щоб тут же померти». Пізніше Серджіо Зиман, ідеолог маркетингу New Coke, стверджував в інтерв’ю, що створення і подальший провал Tab Clear нібито були навмисним ходом по знищенню Crystal Pepsi.

Тінь маршала Жукова втретє піднімається над багряним обрієм подій. Його ідея безбарвної коли, кинута на уламках поваленого Берліна, обертається чистої води прокляттям для обох компаній.

Капітан Свіжість

1990-ті ознаменувалися для Coca-Cola Company частими змінами топ-менеджерського складу. З 1981 по 1997 рік її очолював успішний гендиректор Роберто Гісуета. Біржова капіталізація компанії при ньому злетіла з $4,3 млрд до $146,7 млрд, а частка на світовому ринку солодких напоїв – з 35% до 48% при 22% у PepsiCo.

При Гисуэте Coca-Cola вийшла на нові ринки Китаю, Індії, країн Східної Європи, СРСР та екс-СРСР, позбулася від непрофільних активів, не пов’язаних з напоями, а отримані від цього кошти вклали в освоєння нових ринків збуту. У маркетинг і дистрибуцію були вкладені мільярди. Вартість акції Coca-Cola збільшилася більш ніж на 7000%.

Роберто Гісуета

Однак економічна криза 1998 року знизила продажі, виник дефіцит інвестицій, пішли скорочення персоналу і стрімке падіння ринкової вартості компанії. Погіршили ситуацію і постійні кадрові перестановки: в кріслі гендиректора швидко змінювали один одного Дуглас Івестер, Дуглас Дафт і Невілл Ісделл.

Так акціонери реагували на невтішні фінансові результати компанії: ціна однієї акції Coca-Сola впала з $80 до $53, а операційний прибуток у 2002-2003 роках знизився на 4%.

Не допомогли компанії навіть їх основні – азіатські – ринки збуту, які теж падали. Споживачі в Європі пред’являли претензії до якості Coca-Сola, а в США – звинувачували у спотворенні маркетингової інформації. Тоді був звільнений Дафт, а на його місце в 2004 році заступив 61-річний Ісделл.

Невілл Ісделл

Він вже віддав кар’єрі в Coca-Cola більше 30 років, в 1966-2001 роках керував різними підрозділами та дочірніми компаніями. У 2000-му Ісделл забезпечував злиття Coca-Cola Beverages і грецької компанії Hellenic Bottling Company. Ця угода потім істотно вплинула на розвиток компанії в пострадянських країнах. Але про це в наступній частині історії.

Головне, що підштовхнуло Coca-Cola до змін, – це навіть не криза, а ріст курса акцій PepsiCo на тлі падіння її власних. Головним у стратегії компанії була переоцінка американських цінностей компанії і курс на глобалізацію.

«95% світового населення живуть за межами США, і поки ми не перенесли 95% нашого бізнесу за кордон, наша задача не виконана», – говорив Ісделл при вступі на посаду. Пріоритетними для компанії стали ринки Китаю, Індії та пострадянських країн.

Хто більше

Кризи 2000-х однаково сильно вдарили по конкурентах. У США в 2005 році вперше за два десятиліття продажі Coca-Cola і Pepsi впали на 2% і 3,2% відповідно. Цьому посприяло і прагнення до здорового способу життя – вибір мінеральної води замість лимонаду.

Однак PepsiCo набагато легше перенесла падіння попиту на свої основні газовані товари. Допоміг її фірмовий прийом в стратегії ведення бізнесу, а саме метод поглинати суміжні бізнеси. Наприклад, у багато країн Pepsi входила, купуючи сокові виробництва Tropicana, бренд спортивних напоїв Quaker Oats, закусок Walkers Crisps і Doritos і інші.

Pepsi часто в’їжджала в інші країни через злиття з іншими харчовими брендами

У PepsiCo частка газованої води в прибутку становила лише близько 20%, у той час як у Coca-Cola – понад 80%. У битві корпорацій за світові ринки Coca-Cola все частіше доводиться наздоганяти більш інноваційного та гнучкого суперника.

У підсумку до кінця 2005-го вперше більш ніж за 100 років протистояння PepsiCo обігнала Coca-Cola за ринковою капіталізацією. Вона досягла $98,4 млрд, а в конкурента – $97,9 млрд. При зростанні акцій на 14% у PepsiCo і падіння на 1,2% – у Coca-Cola.

При цьому бренд Coca-Cola у 2005-му все ж залишився найдорожчим у світі – $67 млрд, його ціна впала лише на 1%, в той час як бренд Pepsi подорожчав на 2% – до $12,69 млрд.

У цілому, за даними звіту дослідницької компанії Interbrand, епопея Cola Wars десятиліттями впливала на розвиток світового ринку безалкогольних напоїв, компанії досягли апогею у війні і почали змагатися шляхом створення нових смаків коли – наприклад, з лаймом, ваніллю, вишнею та розширення лінійки.

Хоча, на думку експертів, такий метод конкурентної боротьби на ринку «безалкоголки» – палиця о двох кінцях. Великий асортимент напоїв може як дати клієнтам можливість вибору, так і збити з пантелику. У ряді випадків такий шлях може навіть знизити продажі.

Швидке пиття

Окрема кампанія коло-воєн розгорнулася у фастфудах. “Pepsi і Coca-Cola – напої, практично однакові за смаком, склад їх теж мало відрізняється, – говорить Попов, – тому мета конкуренції двох брендів не в тому, щоб запропонувати кращий продукт, а в тому, щоб краще його розрекламувати”.

Фастфуди – це відмінний спосіб залучити більше покупців, нагадати про свій продукт. Крім того, це ще й вигідна точка збуту, адже фастфуди щодня відвідують тисячі людей.

«Ні в одному супермаркеті не куплять тієї ж Coca-Cola в кількостях, в яких її п’ють в Макдональдсі, – зазначає Попов. – Більше того, існує навіть таке поняття як – фастфудні війни. Так в пресі охрестили спроби Coca-Cola і PepsiCo укласти якомога більше контрактів про співпрацю з фастфудами. Це вже говорить про те, наскільки важливе значення обидві компанії приділяють цьому напрямку».

Coca-Cola в 1955 році почала співпрацювати з McDonald’s. За даними The Economist, між ними немає паперового контракту, але існують негласні домовленості на рівні рад директорів.

Coca-Cola становить приблизно 5 % доходу McDonald’s, у той час як на НоRеСа в цілому припадає близько 10 % продажів Coca-Cola. Два моно-бренду допомогли один одному у всесвітньому просуванні. «Жодна з двох компаній не була б такою, якою вона є сьогодні, без іншого», – зазначав Дік Старманн, довірена особа засновника McDonald’s Рея Крока.

У фастфудной війні і в світі, і в Україні лідирує Coca-Cola. У цієї компанії більше партнерів і за кількістю, і за масштабами діяльності. Це наймасштабніша з них McDonald’s, з якою вони співпрацюють багато десятиліть, Subway, Burger King, Dominos Pizza та багато інших.

РерѕіСо рухалася до клієнтів через мережі KFC, Pizza Hut і Taco Bell. До речі це світові лідери серед мереж швидкого харчування, що пропонують страви з курки, піцу та мексиканську кухню. У багатьох країнах світу PepsiCo і KFC продуктивно співпрацюють багато років.

Вважається, що поєднання смаку Pepsi і курки ідеально. Втім, те ж саме говорять і про збіг гамбургера з Coca-Cola. Завдяки унікальним ланцюжкам виробництва і поставок Coca-Cola в McDonald’s, стверджують експерти, у фастфуді доступна кола з найкращим смаком, ніж поза ним.

«Компанія «МакДональдз» вибирає постачальників у всьому світі керуючись однаковими принципами, – говорить керівник відділу зв’язків з громадськістю компанії “МакДональдз” в Україні Анастасія Зражевська. Зокрема, всі партнери повинні відповідати нашим стандартам щодо безпеки та контролю якості продукції. Крім того, вони повинні дотримуватися «Кодексу поведінки для постачальників», що передбачає гідні умови праці, орієнтування на збереження навколишнього середовища, чесність і прозорість у веденні бізнесу». 

За такими ж принципами була обрана компанія Coca-Cola, каже Зражевська. Позиції Соса-Cola в сегменті НоRеСа міцні як ніколи, підкреслював Старрок ще 5 років тому, адже з самого початку для неї це був пріоритетний канал збуту. “Зараз ми нарощуємо нашу присутність в цьому сегменті, і конкуренція з Соса-Cola посилиться”, – підсумовує він.

Про продовження історії протистояння двох брендів, тепер вже на українському ринку, читайте в наступній частині тут

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.