Частина друга. Перша частина тут

Під час холодної війни кола № 1, як і кола № 2 не мали шансів підкорити СРСР. «Coca-Cola стала символом капіталізму і розломом між капіталізмом і комунізмом», – вважає Брюс Вебстер, незалежний консультант з брендінгу, який в минулому працював над іміджем компанії Coca-Cola.

А на думку Тома Стейндэджа, автора книги «A History of the World in Six Glasses», Coca-Cola і сама не горіла бажанням продаватися в Радянському Союзі, побоюючись, що поповнить тим самим комуністичну казну.

Цю нішу тут же заповнила PepsiCo. Через десятиліття після Карибської кризи Кендалл зробив ще одну, цього разу вдалу спробу увійти в СРСР. Йому вдалося укласти карколомний договір з Головою Ради Міністрів СРСР Олексієм Косигіним — другою людиною після генсека Леоніда Брежнєва.

Дональд Кендалл здійснив ченч “Столичної” на “Пепсі”

Згідно з контрактом, PepsiCo стала дистриб’ютором горілки «Столична» в США, а «Пепсі» надійшла в радянські продажі. Тут у історії великої конкуренції вже в другій – і, підкреслимо, що не в останній – раз виникає фатальна тінь маршала Жукова, який намагався зблизити колу з горілкою.

PepsiCo стала дистриб’ютором горілки «Столична» в США, а «Пепсі» надійшла в радянські магазини

Таким обміном радянські керівники сподівалися вирішити проблему неконвертованості радянського рубля: Союз продає горілку за долари і на них купує концентрат «Пепсі», з якого виробляє напій на радянських заводах, схвалених PepsiCo.

Перше підприємство з розливу відкрилося 1974 року в Новоросійську. На його запуск компанія витратила $ 1 млн. Чотири роки потому стартувало аналогічне виробництво в Євпаторії. У 1979 році почалася масова торгівля напоєм у 73 фірмових кіосках в Москві, які щодня продавали по 4 тис пляшок 0,33 л, по ціні 45 коп.

З 1973 по 1981 рік в США відправили 1,9 млн декалітрів горілки “Столична” на суму $25 млн. “Пепсі-Коли” в той же період продали понад 32 млн декалітрів на 303 млн руб – на 139,3 млн руб більше, ніж було виручено на горілці.

Не ходіть, діти, в школу — пийте, діти, “Пепсі-колу” (популярна в СРСР приказка)

PepsiCo вибрала час експансії в СРСР не просто так. Наближався 1980-й – рік Міжнародних олімпійських ігор у Москві, а спонсором Олімпіади традиційно була Coca-Cola Company. До речі, в 1979-му вона ж була офіційним постачальником безалкогольних напоїв VII Спартакіади Народів СРСР і Чемпіонату світу з хокею в Москві.

Хоча з-за домовленостей PepsiCo з СРСР, її конкурент міг продавати на спортивних заходах лише завезені напої, але до Олімпіади-80 Coca запустила виробництво в СРСР Fanta – другим за популярністю напоєм фірми.

Поласувати апельсинової «Фанти», яку продавали з автоматів в центрі Москви, приїжджали гості з усього Союзу, до лотків шикувалися довгі черги.

«Як тільки Coca-Cola починає поставки в яку-небудь країну, чекайте реальних змін в цій державі, – каже Стейндэдж. – Coca-Cola – це метафора капіталізму в пляшці». Він правий: через десять років після входження компанії в СРСР Союзу не стало.

Coca-Cola – це метафора капіталізму в пляшці

Секрет Бірми

З 1982 року Coca-Cola починає масштабну світову експансію, швидко опановуючи ринок за ринком – Австралія, Південно-Східна Азія, Центральна і Східна Європа. Персонал компанії досяг 26900 чоловік, а кількість її споживачів 380 млн.

Після падіння Берлінської стіни в 1989 році напій став символом свободи для об’єднаної Німеччини. Проте не все було так легко. Приміром, ще у 1950-х у Франції ходив термін «кока-колонізація», жителі цієї країни перекидали вантажівки і били пляшки Coca-Cola.

Німецька відкривачка для Coca-Cola

Як спочатку з СРСР так у Coca-Cola не складалися і комерційні відносини з Близьким Сходом. Ліга арабських держав з 1968 по 1991 рік бойкотувала продаж напою у відповідь на її продаж в Ізраїлі.

На цій політичній хвилі в Близькосхідному регіоні навпаки злітають продажу Pepsi, яка, однак, не асоціюється тут з американської експансією.

Coca-Cola зовсім не прагнула лізти в політику, підкреслює Вебстер, але як найбільший бренд, пов’язаний з економічною експансією США, іноді опинялася в нею затягнутою.

У Бірмі американський напій відразу зник після перемоги хунти і введення ембарго

У 2003 році у Таїланді демонстранти виливали Coca-Cola на тротуари, протестуючи проти вторгнення США в Ірак, припинялися її продажу, розповідає Стендейдж. Президент Ірану Махмуд Ахмадінежад погрожував заборонити напій в країні, а управитель Венесуели Уго Чавес закликав замість будь-якої коли пити місцевий фруктовий сік.

З 1962 по 2011 рік на продажі Coca-Cola знову вплинула політика. Через запровадження торгових санкцій США щодо військової хунти у Бірмі, а потім і в М’янмі, компанія не продала на цих ринках жодної пляшки. Ці санкції були припинені лише у 2012 році. Якийсь час не працювала з Бірмою і PepsiCo, але вона була не така непримиренна і востаннє займалася там бізнесом в 1997 році.

Практично в один час з Coca-Cola її конкурент оголосив про початок розповсюдження брендів в М’янмі. Окрім цього, PepsiCo також заявила про намір розвивати проекти в сільському господарстві цієї країни.

У 1970-ті шлях Coca-Cola був закритий в Індію з-за того, що компанія відмовилася розкривати секретну формулу напою підприємству, на якому збиралася його виробляти в цій країні. PepsiCo не забарилася отримати з цього вигоду – вона ніколи не приховувала формулу, і тому Конгрес Індії відкрив компанії ринки своєї країни. Coca-Cola вийшла на ці ринки лише в 90-х роках минулого століття.

Завод Coca-Cola на Кубі до революції

Сьогодні Coca офіційно не продається лише в двох країнах – Північній Кореї та на Кубі. В однієї – з 1950-го, після її вторгнення в Південну Корею, в іншій – з 1962-го, коли влада Фіделя Кастро почала націоналізувати приватний капітал. Щоправда, подейкують, що кубинці можуть купити колу з-під поли, і вона продається в деяких ресторанах Пхеньяну. За іронією долі в 1906 році саме Куба була однією з перших країн, куди увійшла Coca-Cola за межами Америки. 

В 2015 році, після потепління дипломатичних відносин між Вашингтоном і Гаваною, син Фіделя – Алекс Кастро запросив Coca-Cola, а також компанію McDonald’s зайти в країну.

Кінець другої частини. Третя частина тут.

Продовження історії суперництва двох гігантів в світі, а потім і в Україні читайте в нашій наступній публікації. 

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.