Петро Мельник, виконавчий директор Agricom Group Фото: interfax.com.ua

З чого треба починати свій вихід на експорт?* Перш за все — не шкодуйте грошей на кількісні і якісні дослідження. Це 0,5-1% ваших витрат, але вони заощадять ваші 90% прибутку, чи навіть більше. Тому що не знаючи броду, не варто лізти у воду.

Спочатку потрібно зрозуміти, який продукт на яких споживачів орієнтується. Які конкуренти працюють на тих самих ринках, що і ви. Їх треба знати — від торгових марок до виду упаковки. Узнати все це не складно і не дорого. Більш складніше – провести якісне дослідження. Такі дослідження проводить небагато компаній, оскільки потрібен значний час на роботу з фокус-групами, на інтерв’ювання тощо.

Але, якщо ви це зробите, то ви врешті, для себе зрозумієте, як споживач в принципі реагує на ваш продукт, де ваш продукт знаходиться відносно до інших, які у вас є можливості і які існують загрози.

Споживачі вибирають нас не по рекламі чи по виступах на конференціях, вони вибирають нас на вітрині по тому, чи вони розуміють продукт, чи не розуміють. І я вважаю, що вкладаючи в якісні дослідження ринку, ви вже інвестуєте в продукт і споживача.

Паралельно треба проводити аналіз глобального ринку. Наприклад, ми виділяємо Китай, як дійсно окрему тему. Решта країн Азії йдуть єдиним пулом. Я розумію, що в Азії дійсно кордони розмиті. До речі, ліванці там займають дуже активну позицію і торгують в Саудівській Аравії, в Еміратах, Бахрейні, Сирії, Лівані. І, можливо, навіть поїздка до Лівану – а я там був місяць тому – допоможе відкрити вам цілих п’ять додаткових ринків.

Один в океані

Але є і така тонкість. Наприклад, якщо ви одразу зайдете на ринок Саудівської Аравії – ви не знайдете там, з ким спілкуватись. Треба розуміти ці ринки, їх треба вивчати і краще на власному досвіді. Або ось. В теорії ми розглядаємо США як єдину країну. Але це не так. Її треба розглядати як 50 штатів, і кожен із своїми законодавчими обмеженнями.

Проте треба враховувати і стадії розвитку ринку. Тобто, той самий продукт на ринку може знаходитись на різних стадіях свого розвитку. Різні стадії — це зовсім інша стратегія, зовсім інший маркетинг, зовсім інша філософія.

Для прикладу: вівсяні пластівці в США, за нашими даними, знаходяться десь на стадії зрілості і спаду. Відповідно, виробники пластівців шукають зараз свої «блакитні океани». Якщо ми говоримо про Європу, то це вже стадія зрілості, точка насичення, вони знають відмінності того чи іншого бренду. В Китаї, навпаки, на ринку активна стадія зростання. За останні три роки ринок в цьому сегменті виріс на 15-20%. Змінюються споживчі орієнтири, змінюються характеристики споживачів. Час стає більш важливішим, відповідно люди звертають більше уваги на здорову швидку їжу. І ось ілюстрація. Для нас Азія та арабські країни взагалі раніше не були ринком. А зараз ми вже півроку до Єгипту експортуємо вівсяні пластівці

Тепер перейдемо до методики. Я пропоную класичний аналіз для нового ринку і для нового продукту. Які ризики обов’язково аналізувати? Політичні, економічні, соціальні, технологічні, екологічні та законодавчі. На кожному ринку є бар’єри — загальні та специфічні, наприклад, халяльна або кошерна продукція. Хоча з іншого боку, кошерність – це також цікава ніша.

Наступний етап – розробка продукту. Треба відповісти на питання: «Що ми можемо сказати нового?» Всі говорять про вівсянку: «Ще один вид вівсянки? Набридла! Вже нічого цікавого немає!» Я вас трошки розчарую: насправді вівсянка – це досить потужний R&D-продукт з погляду маркетолога. І не тільки вівсянка, а взагалі пластівці.

Приміром, пластівці можна успішно позиціонувати у візуалізації — робити їх у вигляді кульок або зірочок. І це працює. У кого є діти, ті розуміють. Наприклад, моя донька поки не їсть мої пластівці, тому що їй дуже подобаються глазуровані шоколадні кульки.

Складності перекладу

Так чи інакше нам потрібно усім створювати бренд «Made in Ukraine». Але треба врахувати деякі моменти. Наприклад, чому бренд «Добродія» дуже важко експортувати? Просто — букви не перекладаються. Наприклад, в англійській транскрипції для європейців вони просто не розуміють, що це таке — «Добродія». Тому на ці речі треба звертати увагу.

Те ж саме при роботі з торговельними мережами. Ви можете працювати з власним брендом або з private label, або з першим і другим одночасно, як це зробила українська компанія Yarych у польських мережах. Вони одночасно зайшли в Auchan з private label і завели туди паралельно власний бренд.

Треба враховувати, що конкурують не компанії з компаніями, а товари на полиці супермаркету. І в якійсь країні, де люди цікавляться взяти щось дешевше, вже довіряють українському. Це означає що продукт із України там може піти без значних маркетингових витрат. Відповідно, тоді вже можна зробити бренд.

По той бік монітора

До речі в Штатах спостерігається світова тенденція – ера відмирання супермаркетів. Тільки за минулий рік в США зачинилося 160 крупних магазинів. Всі йдуть в інтернет. Приміром, на Alibaba, на найбільшому інтернет-майданчику в світі, сьогодні в день купують на $ 25 млрд. І 90% замовлень йде тільки через смартфон.

Ми теж не виняток. Наша вівсянка зараз продається через інтернет. Наприклад, в інтернет-магазинах «Розетка» чи Novus зараз ви можете замовити собі пластівці від 40 грн. з доставкою. І за останній рік частка продажів через «Розетку» у нас реально зростає.

Банальне просування через участь у виставках теж може бути досить ефективним і потужним. Ви ж не отримаєте одразу доступ на полицю магазину, тому участь у таких продуктових виставках як Anuga, Gulfood чи Sial, куди з’їжджаються до 30 000 баєрів та дистриб’юторів, це шанс на безпосереднє спілкування з вашим споживачем. Якщо, звичайно, ви орієнтовані на B2C ринок.  

Також рекомендую не цуратися брати участь у заходах державних і громадських організацій. Це допоможе отримати корисні особисті контакти і це дійсно працює. Такі зустрічі допоможуть вам отримати доступ до когось, хто потім буде представляти вашу продукцію.

* використані тези із промови на IX Міжнародній конференції “Ведення агробізнесу в Україні”

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.